7 lecciones de Miniso para conquistar a los clientes

Desde su llegada a México en 2016, Miniso comenzó una nueva etapa hasta consolidarse como la cadena de ventas minoristas de mayor crecimiento a nivel nacional con la meta de cerrar 2019 con 200 tiendas.

 

Nota: América Retail | Fuente: Entrepeneur

 

Sin embargo, el reto que tenía el gigante asiático era grande: entrar a un mercado grande que no conocía la marca y que sería el primer gran mercado hispano, aquel que les abriría las puertas para entrar a América Latina.

Gracias a su expansión en México con una campaña publicitaria que supo conectar con los consumidores mediante el eslogan “no sabía que lo necesitaba”, su presencia en países como Colombia y la adquisición de licencias como Marvel, Hello Kitty, Hora de Aventura y la Pantera Rosa, el panorama pinta positivo, al grado de que Grupo Sanborns adquirió la tercera parte de la empresa.

Para Adriana Velásquez, gerente de creatividad y contenidos de Miniso para Latam, el reto de llevar a esta empresa que se había consolidado en Asia al mercado hispano fue posible gracias a la pasión con la que el equipo de marketing vivió el proceso. “Estar en Miniso es como correr una maratón: estás en constante movimiento todo el tiempo.”

 

A lo largo de estos dos años en los que la cadena se posicionó en la mente y en el corazón del público mexicano, Adriana aprendió varias lecciones estando al frente del equipo creativo y que enseguida nos comparte.

 

1. Anticípate y escucha a tu cliente

El equipo de marketing no sabía cuánto tiempo pasaría antes de que llegaran competidores directos de Miniso al país, cosa que ocurrió a menos de un año de lanzar su campaña. Por esta razón, lo más importante no es ser el primero en llegar, sino saber cómo enamorar a sus clientes. De ahí la necesidad de entender el mercado como país latino y tropicalizarlo, dice Adriana, para saber de qué forma le vas a hablar.

Cuando la empresa llegó a México no fue suficiente con abrir las tiendas, sino que además tenían que ganarse el corazón de un público que siempre ha recibido positivamente el diseño japonés. De hecho, según Adriana, México fue el que le dio el toque de marca fuerte a Miniso a nivel internacional.

Sin embargo, “al llegar la marca dijimos: este es un negocio muy cool pero le falta construcción de marca”. Para enfrentar esta situación, el equipo la adaptó de acuerdo con los mensajes que los clientes querían oír y lo que el negocio podía darles, para que tanto el equipo creativo como su agencia pudieran llegar a ellos con una comunicación y dinámicas adecuadas como aquella vez que desaparecieron todos los peluches de las tiendas.

Otra de las estrategias para tener este éxito fue poner atención en las redes sociales, en la que informan sobre nuevos lanzamientos y productos exclusivos, responden comentarios de los usuarios y hasta hacen nuevas versiones de memes conocidos para conectar con ellos. “Si el consumidor nos está hablando, hay que responder.”

 

2. Enamórate de lo que haces

¿Cómo contagiar al equipo el amor por tu marca? Para Adriana, este factor es tan básico como importante y más si la empresa está en constante movimiento, pues lanza productos nuevos cada semana, algo que los hace sentir como correr un maratón.

Adriana considera que si las personas que trabajan contigo no están enamoradas de lo que hacen, no lo pueden transmitir a alguien más. “La gente confiará si logras contagiarle esa emoción que sientes cuando estás construyendo algo increíble en lo que crees y que te hace crecer a nivel personal y profesional”.

La comunicación es el primer paso para lograr la empatía con el equipo y hacerles saber lo que se espera de ellos. “El secreto más importante para transmitir eso es hablar con la gente, que sepa a dónde quieres ir. Transmitir tu visión de cómo ves las cosas a los demás hace que se suban al barco contigo”, asegura.

 

3. Es mejor un equipo efectivo que uno grande

Con un equipo creativo de cuatro personas, uno de marketing de tres, y una persona en la parte digital, Adriana dice que lo importante no es tener a un grupo grande responsable de todas las funciones, sino que los colaboradores aprendan y dominen las funciones, creen sinergias, busquen aliados y construyan relaciones a largo plazo con quienes se comprometan con la marca, incluyendo su agencia.

Lo importante con el equipo es que cada miembro cuente, sea de alto desempeño, comprometidos, apasionados y cuyas ideas cuenten a la hora de la estrategia. “Dentro de la empresa tenemos una frase, un eslogan interno que es ‘estamos locos y está bien’, eso define mucho nuestra cultura corporativa, de lo que somos, a dónde vamos y porque estamos pendientes 24/7 porque creemos en lo que hacemos.”

 

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4. Enfócate en aquello que tu competencia no puede copiar

El éxito que han tenido las tiendas de Miniso, también abrió las puertas del mercado de retail para que entraran otras marcas nacionales y extranjeras que traían conceptos y productos similares. En muchos casos su oferta era muy similar a la de Miniso por lo que debían buscar diferenciadores clave, aunque Adriana considera que es positivo y deseable el hecho de que el modelo de la empresa quiera ser imitado.

“Nos preguntábamos: ¿cómo era la vida antes de Miniso? ¿A dónde íbamos a comprar esas cosas que no sabíamos que necesitábamos? ¿En dónde liberábamos esas endorfinas?”, relata Adriana. Con esto en mente, el equipo de marketing se ha enfocado en cinco elementos clave que le dan identidad a Miniso y que la han convertido en líder del sector: diseño, variedad, calidad, innovación y precio accesible.

De acuerdo con la gerente, en cuanto a innovación, cada 7 días hay productos nuevos en las tiendas. Tienen demasiadas tiendas alrededor del mundo para brindar calidad y precios accesibles.  “Tenemos economía a escala, y podemos producir mucho a un bajo precio”. Y por si fuera poco, para desarrollar la imagen visual cuentan con un diseñador japonés que tiene un instituto de diseño llamado Miniso Original Design (MOD) que ha ganado muchos premios de IF Design Award por su excelencia en diseño de producto.

 

5. Conoce la función de los contenidos

Al tener una campaña publicitaria y redes sociales que deben nutrirse de contenido se corre el riesgo de caer en que se llenen de versiones adaptadas de la publicidad que ya conocemos. Por eso, el equipo creativo tuvo que plantear qué querían lograr y aquello que buscarían evitar. “El branded content (contenido de marca) es un camino muy amplio, muy interesante. Creo que es la forma más maravillosa para conectar con tu audiencia. Es un compromiso y un matrimonio, una relación con tus clientes”, asegura Adriana.

Por ello, para comenzar la estrategia los equipos de trabajo deben documentarse incluso antes de fijar objetivos. “Lean realmente qué es y no es el branded content, es todo ese contenido que emociona, que educa, que divierte, que genera una conexión, que no se preocupa por vender un producto, que la venta es una consecuencia de esa emoción, diversión, enseñanza y conexión.”

Por ello, desde la manera en que presentan sus productos con diseños ganadores de premios hasta la nueva línea Marvel, esos elementos se encuentran presentes, ya sea que los encuentres en Instagram, Facebook, en su publicidad o en sus historias.

 

6. Que el presupuesto no te limite

De las misma forma, la creatividad saca lo mejor de sí en escenarios con pocos recursos porque buscamos soluciones a los retos que enfrentamos usando lo que tenemos y sacándole provecho. Al llegar al mercado hispano, Miniso no fue la excepción y usó los productos que tenía como parte activa de sus mensajes.

“Sepan que no hay límites, el presupuesto no es un límite. Hay mil formas de hacer branded content bien hecho, solamente se necesita bastante creatividad y saber cual es tu objetivo.”

 

7. No vendas productos, cuenta una historia

Sabemos que las empresas viven de sus ventas, pero la mayoría se queda en ofrecer argumentos de venta en vez de llegar más allá. Las empresas que se ganan el corazón de sus clientes lo logran por la conexión que establecen entre ellos. Por eso, Adriana recomienda que el contenido se enfoque en contar una historia.

“Es maravilloso porque lo que logra es contar historia y los seres humanos estamos hechos de historias. si quieres dedicarte a crear conexiones con este contenido debes saber qué historia quieres contar.”

Tanto el mercado mexicano como el latinoamericano le dieron algo a Miniso y a su equipo que les ayudó al momento de buscar ideas para esas historias. “Los latinos tenemos algo muy hermoso y es que la sangre nos vibra, tiene pulso propio”, dice la gerente creativa. Además, señala que tenemos una pasión que nadie más tiene como en el fútbol, en la comida, en la forma de enamoramos y hasta cómo nos regaña nuestra mamá. Capitalizar esta pasión es lo mejor que podemos hacer.

 

Con esa base podemos condensar la esencia del negocio, del contenido y la historia en una palabra clave. “A todo latino nos apasiona algo hasta la punta de los pies, solo tienes que encontrar qué es. Yo digo que muchas veces es una palabra que nos dice cuál es la vocación en la vida”, asegura Adriana, “aprovechemos esa pasión que vibra, capitalicemos, hagámosla algo bueno y exitoso y encontremos esa palabra que define nuestra esencia”.

 

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